Geurmarketing: de geur van jouw merk

Visuele en auditieve elementen spelen vaak de hoofdrol in marketingstrategieën. Iedereen weet dat een huisstijl bestaat uit verschillende merkelementen, zoals een logo, kleuren, typografie en visuals, die je inzet om je merkverhaal te communiceren.

Maar… heb je wel eens aan geurlogo gedacht? Heb jij een voorstelling hoe jouw merk of logo “ruikt”?

Dit artikel verkent de invloed van geur op het menselijk gedrag en hoe bedrijven dit kunnen inzetten voor hun marketing. Het biedt MKB-bedrijven een uitgebreid inzicht in de voordelen en mogelijkheden van geurmarketing en biedt tevens strategieën hoe ze dit succesvol in kunnen zetten.

Inhoudsopgave

• Wat is geurmarketing?
• Psychologie van geur
  • Effecten van geuren
  • Geurwiel van Michael Edwards
• Geurmarketing en merkidentiteit
• 3 doelen van geurmarketing
• Succes voorbeelden van geurmarketing
• Zo kies je jouw merkgeur
• Succes van geurmarketing meten
• Risico’s van geurmarketing
• Conclusie

Wat is geurmarketing?

Geurmarketing is het strategisch inzetten van geuren om een emotionele band met je doelgroep op te bouwen en je merkidentiteit versterken.
Het hebben van een eigen merkgeur biedt jou als bedrijf vele voordelen en toepassingen om een positieve emotionele verbinding met mensen op te bouwen. Dit kunnen zowel consumenten als werknemers zijn.

Een merkgeur, geurlogo (olfactorisch logo) en geurconcept wordt ontwikkeld door ‘parfumeurs’ of ‘geurontwerpers’. In vaktaal heet het ‘olfactory design’.

Geurmarketing in de praktijk

Als bezoeker ben je je niet altijd meteen bewust van de toepassing van geur tijdens je bezoek. Bedrijven zetten dit al in zonder dat je dit realiseert. Enkele toepassingsgebieden voor geuren zijn o.a.:

• Retail: Winkels gebruiken geuren om een aangename sfeer te creëren, klanten langer te laten blijven en de verkoop te stimuleren (conversie). Onderzoek heeft uitgewezen dat de consument meer wil betalen voor een product als het aangenaam ruikt in de winkel.
• Horeca: Restaurants gebruiken geuren om een gezellige sfeer te creëren en de smaakperceptie te verbeteren.
• Hotels: Hotels gebruiken kenmerkende geuren om gasten een gevoel van luxe, comfort en “thuis” te geven.
• Kantoren: Kantoren gebruiken geuren om de productiviteit te verhogen en een aangenamere werkomgeving te creëren.
• Gezondheidszorg: In zorginstellingen worden geuren gebruikt om stress te verminderen en comfort te verhogen.
• Entertainment: Bioscopen, theaters of attracties kunnen gesynchroniseerd worden met geur om een immersive experience te creëren.

Psychologie van geur

Geurpsychologie is de studie van hoe geuren door de hersenen worden geïnterpreteerd en hoe dit emotionele of fysieke reacties veroorzaakt. Ons reukvermogen is uniek omdat het direct verbonden is met het limbisch systeem. Dit is het deel van de hersenen dat om het reptielenbrein heen ligt en emoties en herinneringen reguleert. Hierdoor kunnen geuren sterke emoties en herinneringen oproepen, vaak zonder dat we ons er bewust van zijn.
Je kent dit zeker; je loopt door een straat, ruikt iets en ineens komt er een herinnering uit je jeugd naar boven die je compleet vergeten was. Het brein koppelt emoties aan geuren. Dit heet geheugenassociatie en staat bekend als het Proust-effect, waarbij geuren levendige herinneringen uit het verleden kunnen oproepen.

Effecten van geuren

Met de juist gekozen geur kun je ook herinneringen creëren aan een bepaald product of fysieke ervaring bij een bedrijf. Hier een aantal voorbeelden welke indrukken bepaalde geuren bij ons opwekken:

• Brood: De geur van vers brood wekt de indruk van versheid en ambacht.
• Bloemen: Moedigen de koper aan om te blijven hangen, ideaal voor retail.
• Leer: Roept een gevoel van luxe op, het beste voor luxemerken.
• Vers linnengoed: Knapperig en schoon, uitstekend geschikt voor fitnessfaciliteiten.
• Lavendel: Bevordert ontspanning, fantastisch voor salons en spa’s.
• Citroengras: Verkwikt en geeft energie, goed voor hotels en casino’s.
• Vanille: Verhoogt de stemming, perfect voor uitgaansgelegenheden.

Geurwiel van Michael Edwards

Geurexpert Michael Edwards heeft het “Fragrance Wheel” ontwikkeld dat de relatie legt tussen aangeboren geurvoorkeuren en geurfamilies. Een ware bron van informatie voor olfactory designers.

Geurmarketing en merkidentiteit

Geurmarketing is veel meer dan het simpelweg verspreiden van een aangename geur; het is een doordachte strategie om je merkidentiteit te versterken en een onvergetelijke ervaring voor klanten te creëren.
Hier een aantal voordelen waarom jij als bedrijf wellicht ook een eigen merkgeur nodig hebt:

• Merkherkenning: Een unieke geur kan een bedrijf onderscheiden van de concurrentie.
• Klantloyaliteit: Een aangename geur creëert een positieve ervaring, waardoor klanten graag terugkomen. Het verhoogt de tevredenheid van klanten en versterkt de merkbeleving.
• Betere waardeperceptie: De juiste geur kan de waardeperceptie van producten verhogen, waardoor klanten bereid zijn meer te betalen. De geur van brood in een supermarkt heeft bijvoorbeeld de omzet verdrievoudigd.
• Verhoogde productiviteit: Op de werkvloer kunnen geuren de stemming en concentratie van werknemers verbeteren.
• Langere verblijfsduur: In de winkel of horeca zorgt een aangename geur ervoor dat klanten langer blijven, wat de kans op aankoop vergroot (de ‘conversie’).

3 Doelen van geurmarketing

Zoals je je kunt voorstellen zijn er veel mogelijkheden voor het inzetten van geurmarketing. Elk bedrijf, doelgroep en marketing strategie is anders. Het definiëren van juiste doel voor jouw merkidentiteit is belangrijk voor de marketingstrategie.
Bij Stoere Binken Design zien we deze top-3 doelen waarvoor bedrijven geur inzetten bij hun marketingstrategie:

• Marketing: Product promotie en verkoop stimuleren.
• Merkherkenning: Merkbeleving en -associatie vergroten.
• Merkemotie: Aangename ambiance en sfeer creëren om de gemoedstoestand te beïnvloeden.

Succes voorbeelden van geurmarketing

Veel internationale multinationals zetten succesvol geurmarketing in voor hun merkidentiteit, ook al realiseer je je dit als bezoeker niet meteen.
Dit zijn enkele voorbeelden die de impact van merkgeur illustreren:

• Apple: Apple staat bekend om de unieke geur van hun producten bij het uitpakken, wat bijdraagt aan het luxe gevoel. Hoewel Apple dit niet toegeeft, wordt gespeculeerd dat ze kunstmatige geuren gebruiken in hun verpakkingen.
• Rolls Royce: Dit luxe automerk gebruikt de geur van leer en hout om een gevoel van luxe en nieuwheid te creëren in hun auto’s.
• Disney: In Disney themaparken worden geuren zoals buskruit en popcorn gebruikt om realisme en eetlust op te wekken.
• Holiday Inn: Dit hotelketen gebruikt een rozengeur om bezoekers te verwelkomen en een leergeur in business meeting zalen voor een gevoel van warmte en luxe.
• Abercrombie & Fitch: Het (waarschijnlijk ook door de geur) bekende kledingmerk gebruikt een frisse citrus- en muskusgeur in hun winkels om een gevoel van zelfvertrouwen en mannelijkheid te stimuleren. Ze hebben dit zelfs als parfum uitgebracht.

Zo kies je jouw merkgeur

Het kiezen van een geur voor jouw bedrijf is een heel intuïtief proces. Het is een proces dat niet over één nacht slapen gaat. Meestal beslist een team, samen met een intern of extern klankbord, over de passende geur voor het bedrijf. De juiste keuze is namelijk cruciaal voor het succes van jouw marketing strategie.
Met deze thema’s moet je rekening houden bij het definiëren van je eigen merkgeur:

• Merkidentiteit: De geur moet de merkwaarden en persoonlijkheid van je bedrijf versterken.
• Doelgroep: De geur moet aansluiten bij de voorkeuren en associaties van de doelgroep.
• Emoties: Kies geuren die de gewenste emoties oproepen, zoals comfort, ontspanning of energie.
• Subtiliteit: De geur moet subtiel zijn om onbewust de emoties en beslissingen van klanten te sturen.
• Aanpassing: Het kan nodig zijn om geuren aan te passen aan het seizoen of zelfs het tijdstip van de dag.

Succes van geurmarketing meten

Je zet een merkgeur in om de merkbeleving en merkherkenning te verbeteren. Met de juiste KPI’s (Key Performance Indicators) kun je het succes voor je merkimago meten. De meest voor de hand liggende meetinstrumenten zijn:

• Klantfeedback: Vraag klanten actief naar hun mening over de geur en vraag of deze de merkherkenning verhoogt.
• Verkoopcijfers: Een stijging in verkoop na de introductie van geur kan een positief teken zijn.
• Bezoekersdata: Analyseer hoe lang klanten in de winkel blijven en of ze vaker terugkomen.
• Sociale Media: Zet een zoekfilter op vermeldingen van geuren op social media en online reviews.
• A/B-testen: Vergelijk locaties met en zonder geur om de impact te meten.

Risico’s van geurmarketing

Elke medaille heeft twee zijdes. Een mogelijk gevaar voor je merkimago is bijvoorbeeld dat te sterke merkgeuren een averechts effect hebben en klanten kunnen afstoten.
Geuren kunnen ook misleidend werken. Als je de geur van vers gebakken brood in je supermarkt verspreid, maar je bakt het brood niet zelf, dan misleid je de doelgroep.
Ook gezondheidsrisico’s zijn een probleem. Chemische parfums kunnen stoffen bevatten zoals dimethicon, kamfeen of fenoxyethanol die hormoonverstorend werken en kunnen aandoeningen zoals astma, rhinitis en migraine verergeren.
Vermijd dus risico’s door te kiezen voor natuurlijke geuren en selecteer de juiste plaats voor de geurverspreider. Zorg voor de juiste intensiteit en test de geuren totdat je de juiste balans gevonden hebt.

Conclusie

We zien dat geurmarketing steeds meer terrein wint en zicht uitbreidt naar verschillende sectoren en toepassingsgebieden. Het is van belang om te onthouden dat de focus van moet liggen op het creëren van een positieve ervaring bij de doelgroep, in plaats van emoties te beïnvloeden en te proberen de verkoop te stimuleren.

Het positieve effect op je merkimago staat voor Stoere Binken Design altijd voorop!