5 merk identiteitsstructuren: welke past bij jou?

Definitie van de merkenstructuur

Er zijn vele benamingen voor de onderdelen van een merkstructuur. Feitelijk zijn er twee niveau’s die je moet inrichten binnen de merkstructuur van je merk identiteit:

• Hoofdmerk: het moederbedrijf, de (hoofd)organisatie, afzendermerk
• Submerk: het product, merk of single-brand

Er bestaan 5 merk identiteitsstructuren die een organisatie kan gebruiken hebben we in dit blog uitgebreid beschreven: 

1. Monolithische identiteit
2. Semi-monolithische identiteit
3. Endorsed identiteit
4. Branded identiteit
5. Single-branded identiteit

De 3 belangrijkste en meest voorkomende merk identiteitsstructuren die je in Branding kunt gebruiken zijn de Monolithische-, de Endorsed- en de Branded identiteit. Onze ervaring wijst uit dat er voor sommige organisaties meer differentiatie nodig is en er 5 merk identiteitsstructuren gedefinieerd kunnen worden. We hebben deze 5 hieronder in detail uitgewerkt, zodat jij de juiste keuze kunt maken voor jouw merk strategie.

Wat is merkarchitectuur?

Merken zijn in de moderne wereld niet meer weg te denken. Organisaties steken al hun tijd en geld in het ontwikkelen van sterke merken, in de hoop dat de klantgroepen zich hiermee verbinden, deel gaan uitmaken van de cultuur en beleving. Apple is hiervan wellicht het beste voorbeeld.

Merkarchitectuur beschrijft de rollen en relaties van de verschillende merken in het merkportfolio van een organisatie. Een goede merkarchitectuur is cruciaal als je meerdere producten hebt of wilt gaan voeren.

1 – Monolithische identiteit

Bij de monolithische merk identiteitsstructuren gebruikt de organisatie één naam en één visuele identiteit voor álle producten. De naam van de organisatie is tevens de merknaam op alle uitingen en het moederbedrijf gebruikt één logo voor alle merken. De monolithische identiteiten worden ook de ‘Master Brand‘ of ‘Branded House‘ genoemd.
De organisatie wordt door de doelgroep ook als één geheel waargenomen. De uniformiteit in de visuele uitstraling is hoog.

Voordelen

• De monolithische identiteitsstructuur heeft als voordeel dat je maar één merk hoeft te promoten. De organisatie presenteert zich naar buiten als eenheid, zowel visueel als in de communicatie. De uniforme identiteit geeft een snelle herkenning en weinig verwarring. 
• Succesvolle producten dragen direct bij aan de bekendheid van de hele organisatie. Het nieuwste bestseller model van de Philishave zet het hele Philipsconcern in een positief daglicht.
• Het biedt vanuit de eenheid een sterke onderhandelingspositie naar de financiële-, arbeids- en retail markten.

Nadelen

• Door de hoge mate van uniformiteit biedt het weinig mogelijkheden voor differentiatie naar verschillende marktsegmenten. 
• Het kan tot onduidelijkheid leiden. Hoe leg je uit wat Akzo Nobel precies doet en wat het verband tussen anticonceptie, zout en verf is?
• De hele organisatie is in gevaar als een onderdeel slecht presteert. Ontploffende batterijen van een Samsung smartphone doen afbreuk aan het totale imago van Samsung.
• De klantgroepen kunnen te doen krijgen met een bureaucratische, logge organisatie.

Voorbeelden

• McDonalds: zeer sterke uniformiteit in alles wat ze doen
• Coca Cola: één sterke merknaam met rode, zwarte, zilveren of groene verpakkingen
• Akzo Nobel: vele identiteiten samengevoegd onder één paraplu
• Shell: sterke herkenbare uniforme uitstraling met rood, geel en de schelpvorm
• HEMA: strak grid waarin alles wordt vormgegeven

2 – Semi-monolithische identiteit

Bij de semi-monolithische merk identiteitsstructuur is, net als bij de monolithische identiteiten, zowel de naam van de organisatie als merknaam op alle producten aanwezig. Bij de semi-monolithische identiteit is er slechts een beperkte uniformiteit tussen de merken onderling. Dit wordt ook ‘Paraplu Merkstrategie (Umbrella Identity)‘ of ‘Sub-Branding‘ genoemd.

Voordelen

• Semi-monolithische merken kunnen kostenefficiënt gemaakt worden door het combineren van materialen, mankracht en communicatiemiddelen. 
• Het biedt de mogelijkheid te differentiëren in uitstraling en klantbenadering. 
• Succesvolle producten dragen direct bij aan de bekendheid van de hele organisatie. Het nieuwste bestseller model van de Philishave zet het hele Philipsconcern in een positief daglicht.

Nadelen

• Het is moeilijk om zin te geven aan de losse organisatiestructuur. Het is een balance act om de onderlinge samenhang consistent en begrijpelijk te houden. 
• Er kan een diffuus beeld van het merk ontstaan bij een merk-vreemde productintroductie. Stel je voor dat Philips met een kledinglijn komt, of Dolce & Gabbana met een bakkerij keten.
• De hele organisatie is in gevaar als een onderdeel slecht presteert. Ontploffende batterijen van een Samsung smartphone doen afbreuk aan het totale imago van Samsung.

Voorbeelden

• Apple: Elke keer als Apple een nieuw product lanceert krijgt het de naam van het afzendermerk mee: Apple iPhone, Apple Watch, Apple Music, etc.
• Philips: Er is een duidelijk herkenbare en uniforme stijl, met een verschil in uitstraling tussen bijvoorbeeld gloeilampen, huishoudapparaten en audioapparaten. Het submerk Philishave en de co-branding met Douwe Egberts (Senseo Crema) zijn succes verhalen van semi-monolithische identiteiten.
• Albert Heijn: Er is een duidelijke uniformiteit vanuit het logo, winkelinrichting en tone-of-voice die is doorgevoerd in alle uitingen. In de vormgeving van de eigen merkproducten zien we duidelijke verschillen, zoals bijvoorbeeld de cosmeticaproducten, reinigingsproducten en Perla-koffie.
• Virgin: Het opvallende handgeschreven logo is het verbindende element. Ook de eigenzinnige persoonlijkheid van Richard Branson is belangrijk voor de identiteit. Het succes in de muziek business heeft mogelijkheden gecreëerd in de luchtvaart, drinks (Coca Cola en Vodka), boeken, mobile telefonie en recent zelfs ruimtevaart.

3 – Endorsed identiteit

Bij een endorsement branding is sprake van een hoofdmerk (product) en een afzendermerk (endorser). De organisatie brengt als afzender een aantal activiteiten onder haar eigen naam naar buiten, maar is minder aanwezig in het geheel.
Het is dochterondernemingen of afzonderlijke divisies toegestaan onder de afzendernaam te opereren. Het mag ook een andere naam zijn, maar met een gelijke visuele stijl of herkenbare hoofdmerk-markering, zoals ‘Powered by’ of ‘A company of’.
Het afzendermerk, vaak de bedrijfsnaam, geeft vanaf de achtergrond een kwaliteitsgarantie aan het hoofdmerk. Dit wordt ook de ‘afzender-identiteit‘ genoemd.

Voordelen

• Beide merken profiteren van elkaar en versterken elkaar vaak ook. Cup-a-Soup en Knaks van Unox kunnen elkaar versterken door de gemeenschappelijke Unox-afzender. 
• Het introduceren van nieuwe endorsed merken kan goedkoper zijn dan een introductie als single-brand (zie onder).

Nadelen

• Het kan een diffuus beeld opleveren als het hoofdmerk teveel afzendermerken onder zich draagt. 
• Elk merk vraagt zijn eigen aandacht, en er bestaat nauwelijks synergie in de ontwikkeling en inzet van media en materialen.
• Het hoofdmerk kan imagoschade ondervinden wanneer één van de afzendermerken negatief in de publiciteit komt.

Voorbeelden

• Polestar van Volvo: de “Chinese dochter” van Volvo is een goed voorbeeld van een autofabrikant die een nieuw merk ontwikkelt en succesvol verkoopt. De naam Volvo achter het merk geeft de Polestar geloofwaardigheid en kwaliteit.
• Gemeente Amsterdam: meerdere onderdelen die zich van de overkoepelende organisatie onderscheiden
• Magnum van Ola: Magnum wordt als merk los in de markt gezet en is zelfs zo sterk dat het zonder de toevoeging Ola kan bestaan.
• Smarties van Nestlé: direct boven het Smarties-logo staat het Nestlé-logo, net als bij Lion, Bros, Nuts, KitKat en Rolo.

4 – Branded identiteit

Bij de Branded identiteit hebben de verschillende merken een eigen identiteit, die op geen enkele manier naar elkaar verwijzen, zowel visueel als qua naamgeving. Dit is een combinatie van twee of meer gelijkwaardige hoofdmerken. Ze hebben een eigen visuele uitstraling en marktbenadering en hebben geen relatie met elkaar of het moederbedrijf. 
Het kan hier om gelijkwaardige merken van hetzelfde hoofdmerk gaan, of om een co-branding tussen twee verschillende hoofdmerken. Dit wordt ook ‘House of Brands‘ genoemd.

Voordelen

• De twee merken kunnen profiteren van elkaars bekendheid en merkimago. 
• Er kan een uitwisseling van de klantgroepen ontstaan. 
• De kosten zouden gedeeld kunnen worden door een gezamenlijke ondersteuning.

Nadelen

• Bij problemen kan het ene hoofdmerk ook in een negatief daglicht komen te staan, bijvoorbeeld bij een recall van een slecht werkend product. Unilever kreeg kritiek omdat het met het ene merk claimde dat ‘echte schoonheid van binnen zit’ (Dove) en met het andere vrouwen als lustobject gebruikte (Axe).
• De levensduur van de samenwerking tussen de hoofdmerken is vaak van korte duur.
• Meestal wordt elk merk individueel op de markt gebracht en gepromoot. Dat betekent dat elk merk zijn eigen marketing- en kostenapparaat heeft.

Voorbeeld

• Pepsico: Onder dit moederbedrijf vallen producten als Pepsi, Lays, Tropicana, Gatorade, etc. Elk merk heeft zijn eigen merkidentiteit en Pepsico is vrijwel onzichtbaar in de communicatie uitingen.
• Proctor & Gamble: ieder merk heeft zijn eigen brand identity. Het P&G merk is daardoor niet heel bekend bij de consumenten. Veel bekender zijn Consumentenmerken als Ariel, Pampers en Gillette.
• Gemeente Amsterdam: meerdere onderdelen die zich van de overkoepelende organisatie onderscheiden
• Senseo Crema: een samenwerking tussen Philips en Douwe Egberts
• Braun Oral-B tandenborstels: een samenwerking tussen Braun en Oral-B
• Compaq: presenteert zich met Intel Inside

5 – Single-branded identiteit

De verschillende merken hebben een eigen identiteit, die op geen enkele manier naar elkaar verwijzen, zowel in visueel opzicht als de naamgeving. Dit wordt ook ‘Product Brand’ of ‘Hybrid Brand‘ genoemd. 

Als single-brands langere tijd actief zijn vanuit één product of productgroep, zien we vaak dat uitbreiding plaatsvindt naar aangrenzende productgroepen. Dit worden dan merken zoals Knorr met de submerken Finesse, Saladbar, Wereldgerechten en Vie.

Voordelen

• De merken kunnen een geheel eigen identiteit en reputatie opbouwen en is daarmee uitermate geschikt voor de snelle consumenten markt. 
• Je kunt met de juiste strategie posities één of meerdere marktsegmenten claimen. 
• Vanuit het specialisme is een sterke positionering ten opzichte van de concurrentie mogelijk.

Nadelen

• De introductie van een single-brand is relatief kostbaar, omdat de merkidentiteit volledig zelfstandig moet worden opgebouwd. Het kan niet meeliften op het imago van andere hoofdmerken of een bedrijfsnaam. 
• Introductie van een single-brand is alleen zinvol in grote marktsegmenten in verband met het terugverdienen van de investeringen. 
• De identiteit van de moederorganisatie leidt onder de gefragmenteerde identiteit.

Voorbeelden

• Unilever: vele producten die niet aan het afzendermerk gelinkt zijn.
• Marlboro: wereldwijd een zeer sterk merk door de uniforme visuele uitstraling en communicatie.
• Red Bull: een sterk single-brand dat door de eigenzinnige en opvallende manier van communiceren een unieke positie in de energy drinks markt ingenomen heeft.
• Andere voorbeelden: Coca Cola, Mars, Croma, Iglo